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高端:将成为涂料企业制胜的必修课

编辑:广州宏恩传动设备有限公司   字号:
摘要:高端:将成为涂料企业制胜的必修课
做高端似乎是个老话题,老话题在今天被再次提起,因其有着特别重要的战略意义和紧迫的现实意义。为什么必须做高端,是涂料企业主们首先需要弄清的一个大问题。

一是,趋低营销已经无钱可赚、无路可走

众所周知,2011年慧聪涂料网在第五届涂料十佳高峰论坛上联合几家家具漆涂料生产企业发布2011家具漆北京宣言,共同抵制采用二氯乙烷作为原材料生产对人身体危害的产品,为什么在明知道对人身体有害,还采用二氯乙烷作为原材料呢?除了道德滑坡、监管漏洞的原因外,还有一个重要的“客观”原因是,正规做生意无钱可赚,因为无钱可赚,所以参杂使假或更低成本的原材料!可是为什么正规做生意无钱可赚呢?答:是因为完全同质化的趋低营销竞争!深层次的原因在此。

从成本与赢利关系的角度看,企业赚钱只有两种方式,一种是“趋低营销”:压低成本,靠低价格吸引消费者,赢得市场。用菲利浦 科特勒的话说,“没有一分钱打不掉的忠诚”(科特勒当然指的是在安全和符合国标的提前下)。另一种方式是“趋高营销”:将产品价值做实、做多,将品牌价值做高、做出不同,用产品充盈的价值满足人,用产品之外品牌附加值吸引人,光明高尚地赚钱。

因为价格竞争效果直接,省力省心,所以目前大多数的涂料企业不约而同地采取低价格手段竞争,结果,大家回到了同一起点上,竞争完全同质化,竞争变成了完全彻底的拼成本拼价格的白刃战。

事情并没有到此为止。当大家全都做趋低营销最终被低价格压得无钱可赚时,整个行业就会开始变态扭曲。当全行业尤其是龙头企业都做趋低营销的时候,市场上没有话语权的中小企业当然没有最低,只会更低。掺杂使假全面爆发,什么国家标准、道德自律全被抛到了脑后。2012年2月慧聪笔者在湖南参加米奇2012年度经销商大会,会上米奇董事长钟志峰先生透露,近年来由于经销商倾向于销售低价位产品与米奇强调品质的企业理念相悖,因此在2012年米奇将重点推广由大豆植物油、椰树油脂为主要原料的植物油漆系列,将把家装油漆的环保水平推上一个新台阶,制胜高端。

现在,恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了,趋低营销拼价格已经无路可走,要想赚干净的钱,必须改弦易辙,做价值、打品牌。在一块上,美涂士集团旗下的嘉丽士定位很精准:打造涂料行业的“奔驰”品牌,经销商最喜爱的品牌。依靠近些年的渠道改造及与李冰冰签约代言,嘉丽士的高端气质已经开始显示出来。

二是,全面通胀,利润挤压,必须重建产品线

在全面大幅通胀的环境下,上游原料端价格大涨,企业利润被挤压殆尽,原来盈利的现在不盈利了,甚至亏损了。如果你不想掺杂使假,那么涨价就是必须的。不是涨不涨的问题,而是何时涨怎样涨的问题。你直接涨价,经销商可能不答应,你不涨价赔了钱,经销商肯定不管。

怎么涨?

在老产品价格上原地拔高行不行?显然不是太行。虽然涂料是个半成品,很多消费者对价格的敏感度不高,但对于同质化严重的涂料市场,消费者跑多几个店就可以知道同类型的产品价格是多少,买啥的不是买,为啥要买你的第一品牌不是很知名,另外功能效果一样的产品。

企业必须“变相提价”,推出一二款相对高端的产品解决不赚钱的问题,使产品组合有占量的、占位的、有占利的,逐步淘汰不赚钱产品,使企业重新构建科学合理的产品线及组合。

三是,消费升级,高端需求显现,市场呼唤升级产品

2010年,我国人均GDP超过4000美元,进入了国际公认的“中等收入”发展阶段,整个国家由“生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变,从消费市场来看,消费者消费能力大幅提高,消费开始升级。消费者在吃饱之后,追求住得好、住得健康、住得安全、住得体面,甚至要住出范儿的需求明显增长,这就是高端需求。

四是,品牌增值和强大品牌也需要做高端

当今中国涂料企业和品牌有一个先天性的劣势——高质量的产品卖不上高价钱,怎样才能跨越这个坎儿呢?让品牌增值,做强大品牌,一句话,要学会做高端。

全世界的优质产品和强大品牌都昂贵的,从奔驰到苹果iPad,从依云到哈根达斯,从佳沛奇异果到日本金芽米,从茅台酒到竹叶青,从德青源鸡蛋到精气神猪肉,从特仑苏牛奶到仲景香菇酱……因此,不能说我们的质量很好,一开始便宜卖,以后再变成高价格的产品,这是不可能的。一旦便宜的话,大家会觉得永远是便宜的,永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如,大众的昂贵车就卖不出去,中国本土奶粉企业将高端市场全部拱手。要想建立高端品牌,在产品推出的时候一定要高价推出,坚持住,一旦建立新的品类,就能够建立非常强大的品牌。

日本产品以前在国际上也非常廉价,而今天很多日本的产品是非常昂贵的,卖得非常好,比如雷克萨斯汽车、手表、大米、牛肉等。中国的涂料市场从长期来看里面是有很多机会的,产品必须要贵——当你的产品很便宜,却告诉人家这是高质量的优质品时,人家马上就否定了。

做价值、做品牌、做高端,原来是想让企业做,现在是企业要做。从消费者方面来看,已经从用得起、住得上,向住得好、住得讲究升级,对优质产品和品牌产品的需求也同步增长。做高端,是企业的一门功课,必须掌握。怎么做,我告诉你。

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